Oct 1, 2019 3:04:15 PM

Alles was Sie über die Customer Experience wissen sollten

 

Die Kundenerfahrung ist in allen Branchen aus gutem Grund ein heißes Thema. Es ist erwiesen, dass eine positive Kundenerfahrung massiv zum Profit beiträgt. Laut einer Studie von Forrester aus dem Jahr 2015 gaben Kunden mit einer als gut empfundenen Erfahrung 4,5 Mal mehr aus als diejenigen, die von einer schlechten Erfahrung berichteten. Eine Studie von SAP aus dem Jahr 2018 fand zudem heraus, dass der Schlüssel zu zufriedenen Kunden einfach darin liegt, eine positive Erfahrung für sie zu schaffen.

 

Dennoch haben Unternehmen in allen Branchen damit zu kämpfen, die Kundenerfahrung zu optimieren. Warum ist das so schwer? 

 

Laut Forrester besteht eine Kundenerfahrung aus drei zentralen Elementen oder drei „E’s“:

 

  • Können Sie Ihr Ziel erreichen? (Effektivität)
  • War es einfach? (Einfachheit)
  • Wie haben Sie sich dabei gefühlt? (Emotion)

 

Der letzte Teil der Gleichung - Emotion - ist der wichtigste und macht 50 % der Erfahrung aus. 

 

Die ersten beiden Aspekte sind in der Literatur gut dokumentiert. Ein guter Anfang, zur Verbesserung der  Einfachheit und Effektivität, ist es, sich anzuschauen, auf welchen Servicekanälen Sie aktiv sind und wie diese Kanäle verwendet werden. Ist Bequemlichkeit wichtig, können Kunden Selbstbedienung nutzen? Welche Kanäle können Kunden für den Service nutzen und läuft der Vorgang reibungslos ab? Müssen die Kunden ihr Anliegen mehrfach wiederholen? Müssen die Kunden zwischen verschiedenen Kanälen wechseln oder können ihre Anfragen mit einem einzigen Kontakt auf einem Kanal gelöst werden?

 

Der letzte Teil der Gleichung - Emotion - erfordert den meisten Aufwand. Auf den ersten Blick erscheinen Emotionen vage und ungreifbar und als etwas, dass das Unternehmen nicht kontrollieren kann. Zum Glück stimmt das nicht! Emotionen sind eigentlich recht vorhersehbar, folgen aber anderen Regeln als das sogenannte „logische Denken“.

Von allen dreien sind sie am schwierigsten zu quantifizieren. Die Effektivität oder Einfachheit eines Service ist viel einfacher zu messen als die emotionale Wirkung des Prozesses.

 

Wenn Unternehmen ihre Kundenerfahrung verbessern möchten, müssen sie die grundlegenden Bausteine der menschlichen Emotion verstehen.

 

Menschliche Emotionen bestehen aus vier einfachen Regeln oder „Bausteinen“. Um Ihre gesamte Kundenerfahrung zu verbessern, sollten Sie diese Regeln berücksichtigen.

 

 

1. Negative Erfahrungen zählen mehr als positive.

 

Menschen speichern Erinnerungen, vor allem schlechte. Eine negative Erfahrung ist bei weitem schädlicher als eine positive Erfahrung nützlich ist. Menschen sind so gepolt, dass sie auf Gefahr intensiv reagieren und diese Erfahrungen länger in Erinnerung behalten. Wir haben eine viel oberflächlichere und kürzere Erinnerung an angenehme Erfahrungen, während der Schmerz von negativen Erfahrungen uns unser Leben lang begleiten kann. Das erklärt auch, warum es uns so wichtig ist, allen eine schlechte Erfahrung mit einer Marke mitzuteilen, wir aber selten positive Erfahrungen mit der gleichen Begeisterung verbreiten. Um Forrester zu zitieren:

 

„Der „Schmerz“, den wir empfinden, wenn wir eine Gebühr von 20 € entrichten müssen, ist zwei bis fünf Mal schlimmer, als die Freude über eine Belohnung von 20 €. Das gilt auch dann, wenn die Gebühr vorhersehbar ist und wir nüchtern betrachtet vollkommen damit einverstanden sind, diese für ein Produkt oder einen Service zu entrichten.“

 

Kurz gesagt: Konzentrieren Sie sich nicht primär darauf, Ihre Kunden zu erfreuen, sondern vermeiden Sie zuallererst Enttäuschungen und eine insgesamt schlechte Erfahrung. 

 

  • Ihre oberste Priorität sollte im Lösen der Problembereiche der Kundenerfahrung und im Erwartungsmanagement liegen. 
  • Konzentrieren Sie sich mehr auf Initiativen, welche aus einer schlechten Erfahrung eine annehmbare machen, statt auf Projekte, die aus einer guten Erfahrung eine hervorragende machen sollen. 
  • Customer Journey Maps liefern Ihnen Argumente und helfen bei strategischen Design-Entscheidungen.
  • Beleuchten Sie die verschiedenen Emotionen Ihrer Kunden. Oft sind sowohl positive als auch negative vorhanden. Ein Kunde, der beispielsweise kurzfristig nach einem Geburtstagsgeschenk sucht, fühlt wahrscheinlich gleichzeitig Sorge und Aufregung. Seien Sie sich bewusst, dass auch kleine Widrigkeiten die gesamte Erfahrung zum Schlechten wenden können.
  •  

 

2. Emotionen können eine ganze Erfahrung neu schreiben

 

Wir werden von Emotionen gesteuert. Wenn wir etwas emotional Wichtiges erleben, werden wir besonders aufmerksam. Unser Gehirn schaltet auf Problemlösung: die Augen nehmen mehr Details in einem kleineren Blickfeld wahr, das Gehör schaltet Hintergrundgeräusche aus. Diese zielgerichtete Konzentration kann dazu führen, dass wir wichtige Informationen übersehen oder Anleitungen überspringen. Wir sind auch anfälliger für kognitive Verzerrungen. Wir achten auf Dinge, die unsere vorhandenen Überzeugungen bestätigen, egal, ob sie gut oder schlecht sind. Das bedeutet, wenn sich eine Erfahrung bereits ins Negative gewendet hat, übersehen wir vielleicht die Funktion oder Einstellung, die unser ganzes Problem in wenigen Sekunden lösen würde. 

 

Kurz gesagt, überlegen Sie, wie Ihre Services und Kundenerfahrung auf eine gestresste Person wirken. 

 

  • Wenn Sie Charaktere Ihrer Kunden entwickeln, stellen Sie sich ihre Reise in zwei beherrschenden „Stimmungen“ vor: eine entspannte und aufnahmebereite und eine ungeduldige, unter Zeitdruck stehende und gestresste. 
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Produkte und Services sowie Ihre Website auch für ungeduldige und gestresste Menschen einfach zu handhaben sind. Ein nervöser Kunde sucht beispielsweise viel intensiver nach Chat-Funktion, Bewertungen oder Preisen als ein entspannter Kunde. Kunden mit diesen unterschiedlichen Gemütslagen setzen unterschiedliche Prioritäten bei Inhalten.
  • Fragen Sie sich selbst unvoreingenommen: „Wie wirkt diese Erfahrung auf jemanden, der besorgt ist und unter Zeitdruck steht?“ Wir neigen im Allgemeinen dazu, für den „entspannten und aufnahmebereiten“ Kunden zu entwerfen.
  •  

 

3. Erinnerungen von früheren Erfahrungen decken sich nicht mit der Realität

 

Erinnern Sie sich an jeden einzelnen Aspekt einer Kundenerfahrung, die Sie vor einer Woche hatten? Natürlich nicht, die Menschen erinnern sich nicht an so viele Details, weil sie für uns nicht relevant sind. Was für uns zählt, ist die allgemeine Erinnerung an die Erfahrung, die sich auf zwei Momente während der Erfahrung und ihren kombinierten Durchschnitt stützt:

  • der intensivste Moment (der Höhepunkt)
  • der Abschluss

Wenn also Einfachheit und Effektivität die wichtigsten Anforderungen für eine hervorragende Kundenerfahrung sind, bestimmen die Emotionen in diesen beiden Momenten, wie das Ereignis wahrgenommen wird. Ihre Kunden verzeihen Ihnen eine 5-minütige Wartezeit, wenn der erste Agent seine Arbeit fabelhaft erledigt, nicht jedoch eine 2-minütige Wartezeit, wenn der Kontakt mit einem Misston endet.

 

Kurzum: Konzentrieren Sie Ihre Anstrengungen auf diese beiden Momente. Auch eine ansonsten völlig problemlose Erfahrung kann zu einer negativen Erinnerung werden, wenn gegen Ende der Interaktion ein Störfaktor auftritt.

 

  • Konzentrieren Sie sich auf diese Momente Ihrer Kundenerfahrung. Setzen Sie hier bewusst zuerst mit dem Design an. Wenn dabei etwas schiefgeht, können Sie den Schaden kaum rückgängig machen.
  • Schulen Sie z. B. Ihre Serviceagenten, schlechte Nachrichten früh im Gespräch zu erwähnen und formulieren Sie die Inhalte Ihres Selbstbedienungskanals auf einfühlsame Art.
  •  

 

4. Wir fühlen Emotionen, aber wir können sie nicht immer benennen.

 

Viele unserer Emotionen spielen sich auf einer unbewussten Ebene ab. Die Art und Weise, wie wir andere Menschen und deren Ausdruck und Körpersprache betrachten, beeinflusst letztlich, wie wir sie wahrnehmen und was wir ihnen gegenüber empfinden. 

 

Fragen Sie daher Ihre Kunden nach ihrer Erfahrung mit Ihnen und helfen Sie ihnen, das auszudrücken, was sie schwer in Worte fassen können. Das kann bedeuten, dass Sie neue Forschungsmethoden wie etwa eine Technik namens Metaphernanalyse anwenden oder einfach neue Elemente in Ihre bestehende Forschung aufnehmen. 

 

  • Achten Sie auf den Puls Ihrer Kundeninteraktionen, indem sie regelmäßig KPIs zur Kundenzufriedenheit messen
  • Bieten Sie Ihren Kunden einfache Kanäle, um Ihnen mitzuteilen, was sie empfinden: Formulare mit freier Texteingabe und CSAT-Bewertungen
  • Lassen Sie Nutzeranalysen durchführen, um die nonverbalen Ausdrucksformen und Verhaltensweisen bei Ihren Kundengesprächen zu beobachten und zu dokumentieren



Unternehmen arbeiten unermüdlich an der Verbesserung der Erfahrungen ihrer Kunden. Allzu oft richtet sich der Fokus dabei auf die funktionalen Aspekte der Einfachheit und Effektivität und weniger auf die Emotionen. In diesem Blogeintrag haben wir veranschaulicht, dass die Emotionen das wichtigste Element in der Gleichung der Kundenerfahrung sind. Entgegen der landläufigen Meinung sind Emotionen leicht vorhersehbar, wenn man ihre zentralen Elemente versteht. In diesem Sinne sollten Unternehmen sich wieder verstärkt den Emotionen widmen und sie genau erfassen. Darüber hinaus sollten sie ihr Personal darin schulen nicht nur dem reinen Wert von Daten Beachtung zu schenken, sondern die wahren Gefühle hinter den Daten erkennen und den Kunden mit Empathie zu begegnen.